廣東電梯行業(yè)渠道大梳理 制造與渠道流通展開(kāi)博弈

2017-12-26

制造廣東電梯企業(yè)與渠道流通廣東電梯企業(yè)永遠(yuǎn)都是一對(duì)矛盾：相交相融，又相生相克。廣東電梯行業(yè)也是如此。廣東電梯行業(yè)是一個(gè)典型的渠道流通品牌強(qiáng)于制造品牌的行業(yè)，因?yàn)閷?duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)講，他們往往只記得自己是在哪里買的廣東電梯，而記不起自己購(gòu)買的是什么品牌的廣東電梯。不過(guò)，對(duì)于這種現(xiàn)狀，許多廣東電梯制造廣東電梯企業(yè)也開(kāi)始警醒。隨著制造廣東電梯企業(yè)力量的逐漸壯大，他們開(kāi)始了與傳統(tǒng)流通渠道商的艱難博弈，廣東電梯行業(yè)也由此呈現(xiàn)出了形形色色的渠道模式……

一、展會(huì)渠道

對(duì)于嚴(yán)重依賴展會(huì)生存、成長(zhǎng)的廣東電梯行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外大大小小的各種展會(huì)無(wú)疑是廣東電梯產(chǎn)品流向經(jīng)銷商、消費(fèi)者的一條“黃金渠道”。如何利用這一平臺(tái)做好展會(huì)營(yíng)銷，已經(jīng)成為眾多廣東電梯企業(yè)不可忽略的問(wèn)題，同時(shí)也是廣東電梯企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一。

我國(guó)的專業(yè)廣東電梯展覽會(huì)大大小小約有二十多個(gè)，有學(xué)者大概把它們分為兩類：一類是依據(jù)廣東電梯產(chǎn)業(yè)基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業(yè)廣東電梯展覽會(huì);另一類是依賴某一行政區(qū)域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區(qū)而舉辦的專業(yè)廣東電梯展覽會(huì)，成為展示區(qū)域廣東電梯業(yè)的窗口。從這種劃分角度來(lái)看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月(08年因奧運(yùn)關(guān)系調(diào)整為9月)舉辦的廣東電梯博覽會(huì)以及上海9月舉辦的“中國(guó)國(guó)際廣東電梯展覽會(huì)”顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會(huì)則屬于后者。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)這些展會(huì)就其專業(yè)化程度而言，與國(guó)外如美國(guó)高點(diǎn)、意大利米蘭、德國(guó)科隆等展會(huì)比，還是差得比較遠(yuǎn)。

二、代理、經(jīng)銷模式

展會(huì)是廣東電梯產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，借助展會(huì)的橋梁，廣東電梯制造廣東電梯企業(yè)接下來(lái)一般會(huì)面臨著下一個(gè)渠道環(huán)節(jié)——代理商或經(jīng)銷商。

理清代理商和經(jīng)銷商區(qū)別的關(guān)鍵，是看商業(yè)主體是否需要從廠家購(gòu)買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。代理是代廣東電梯企業(yè)打理生意，不是買斷廣東電梯企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給予一定額度的一種經(jīng)營(yíng)行為，貨物的所有權(quán)仍屬于廠家。產(chǎn)品非自用，而是代廣東電梯企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手于市場(chǎng)。所謂“代理商”，一般是指賺取廣東電梯企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)恰皬S家——(代理商)——消費(fèi)者”。經(jīng)銷是用資金直接從廣東電梯企業(yè)進(jìn)貨，并將貨物轉(zhuǎn)手于市場(chǎng)的市場(chǎng)行為，產(chǎn)品同樣也非自用。所謂“經(jīng)銷商”，一般是指那些從廣東電梯企業(yè)以錢換貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)恰皬S家——經(jīng)銷商經(jīng)銷商——消費(fèi)者”。

代理、經(jīng)銷模式的共同點(diǎn)就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統(tǒng)稱為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最老、最經(jīng)典、也是最普遍的渠道模式了。

代理商模式按數(shù)量分可分為三類：一、獨(dú)家代理，二是少頭博弈代理(2-3家)，三是多頭博弈代理(3家以上)。

按制造商對(duì)代理商的滲透程度可分為兩類：一是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷售代理商;二是獨(dú)立代理，即公司在資金等項(xiàng)目上保持獨(dú)立的銷售代理商。

按代理商的層數(shù)可分為：一、單級(jí)代理商體制，是指公司直接面對(duì)所有代理商，包括權(quán)限不同的大代理商和小代理商;二、多級(jí)代理商體制，指公司不直接面對(duì)所有代理商，由大代理商開(kāi)發(fā)和管理小代理商。

具體代理模式如何選擇，取決于產(chǎn)品的不同類型、消費(fèi)群體購(gòu)物特性、不同的市場(chǎng)規(guī)模、公司性質(zhì)等綜合因素。

三、第三方賣場(chǎng)模式

由于廣東電梯產(chǎn)品的特性(重展示、耗空間)，一般性的代理商、經(jīng)銷商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個(gè)理想角落。這時(shí)候，起到接力作用的各種類型的第三方賣場(chǎng)出現(xiàn)了。這些賣場(chǎng)或跟代理商、經(jīng)銷商間接合作，或跟制造商直接合作，以使廣東電梯品牌最終完成對(duì)市場(chǎng)終端的理想滲透。就目前全國(guó)賣場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，一般存在以下四大類型賣場(chǎng)：

集群式賣場(chǎng)。指的是各種類型的廣東電梯賣場(chǎng)在一個(gè)區(qū)域非常集中，乃至形成了區(qū)域品牌效應(yīng)，如廣東樂(lè)從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以廣東電梯賣場(chǎng)、銷售著稱。“廣東樂(lè)從總面積300萬(wàn)平方米，年銷售300億元，70%出口;江蘇蠡口總面積120萬(wàn)平方米，年銷售80億元;河北香河總面積120萬(wàn)平方米，年銷售60億元;成都武侯總面積100萬(wàn)平方米，年銷售60億元。”新視角廣東電梯企業(yè)管理研究中心理事長(zhǎng)張屹特別對(duì)這四大集群寺賣場(chǎng)規(guī)模作了調(diào)查總結(jié)。

連鎖式賣場(chǎng)。為了追求規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，許多以前固守一域的單一賣場(chǎng)，開(kāi)始慢慢突破地理區(qū)域的局限，以統(tǒng)一品牌連鎖方式，在全國(guó)各地“跑馬圈地”，最后發(fā)展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)許多連鎖賣場(chǎng)大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產(chǎn)升值來(lái)賺錢，為渠道商的服務(wù)能力還有待提升。

綜合性賣場(chǎng)。從售賣內(nèi)容上講，許多連鎖式賣場(chǎng)也是綜合性賣場(chǎng)，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣的不僅是廣東電梯，也賣與廣東電梯有關(guān)的其它廣東電梯用品;還有做建材的賣場(chǎng)，里面一般也賣廣東電梯，比如百安居、大明宮等，是許多買家“一站式”裝修買廣東電梯的主要賣場(chǎng)。還有比這種廣東電梯賣場(chǎng)更“綜合”的，比如在好又多、家樂(lè)福等連鎖賣場(chǎng)以及一些百貨商場(chǎng)里，我們也能看見(jiàn)廣東電梯的身影，但這種場(chǎng)合的廣東電梯很多都是“散兵游勇”品牌，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)得“多長(zhǎng)幾個(gè)心眼”。

特色性賣場(chǎng)。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既‘小’又‘廣’，既‘精’又‘深’的路線。因?yàn)椤　粤夥綀A能夠更靠近社區(qū)，更靠近顧客;因?yàn)椤畯V’，菱方圓能夠占據(jù)更佳的位置，那些求大求全的賣場(chǎng)是做不到的。”張屹對(duì)這種模式評(píng)價(jià)道。有的特在品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，比如金馬凱旋在武漢代理著40多個(gè)中高檔廣東電梯品牌，這些品牌都是某個(gè)領(lǐng)域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童廣東電梯的我愛(ài)我家等等。而有的則特在風(fēng)格、品味的分類上，比如順德皇朝在樂(lè)從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實(shí)惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“廣東電梯配套設(shè)計(jì)中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

四、產(chǎn)銷分離模式

許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)廣東電梯企業(yè)而言，不管他采取的是自營(yíng)也好、經(jīng)銷也好，都應(yīng)該考慮“產(chǎn)銷分離”來(lái)做。產(chǎn)銷分開(kāi)”的典范就是“芝華仕(CHEERS)，芝華仕是由香港敏華控股的旗下的一個(gè)子公司，但公司在運(yùn)作時(shí)，芝華仕的生產(chǎn)和銷售是完全獨(dú)立的，也正因?yàn)槿绱耍トA仕在國(guó)際、香港和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性的騰飛。再比如東北的雙葉廣東電梯，在各車間都采取這種模式來(lái)進(jìn)行管理，它的主要目的是以此來(lái)提高工人的責(zé)任心和積極性，從而督促各部門節(jié)約成本，創(chuàng)造出更高的價(jià)值。

“不管廠家采取經(jīng)銷的模式也好、自營(yíng)的模式也好，統(tǒng)一采購(gòu)銷售的模式更不用說(shuō)，以后廠家‘產(chǎn)銷分離’將是一種發(fā)展趨勢(shì)。”這一點(diǎn)，正在成為越來(lái)越多業(yè)內(nèi)決策人士的共識(shí)。

五、自建終端

日益強(qiáng)大的廣東電梯渠道商儼然成為廣東電梯生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間一道不可逾越的“鴻溝”。這促使不少?gòu)V東電梯生產(chǎn)商萌發(fā)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域的“沖動(dòng)”，放眼全國(guó)，越來(lái)越多的廣東電梯生產(chǎn)商開(kāi)始設(shè)自營(yíng)店直接面對(duì)消費(fèi)者。這種自營(yíng)渠道又可以分為兩種：

一種是個(gè)體品牌渠道，包括直營(yíng)與加盟兩種方式，如富之島目前有1600多家零售專賣店，聯(lián)邦目前在全國(guó)300多個(gè)城市的連鎖專賣店已達(dá)1000多家，皇朝專賣連鎖目前已達(dá)2000多家，全友1600多家，掌上明珠和雙虎專賣店也超過(guò)了1000家，等等;

一種是區(qū)域品牌渠道，如深圳廣東電梯企業(yè)，以“深圳廣東電梯”區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)相號(hào)召，聯(lián)合了本地百余家廣東電梯企業(yè)、飾品廣東電梯企業(yè)集體進(jìn)駐南陽(yáng)“明思克”廣東電梯廣場(chǎng)。作為管理方的深圳市廣東電梯行業(yè)協(xié)會(huì)充分利用自身幾十年積累的資源優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的廣東電梯銷售培訓(xùn)師組成明斯克賣場(chǎng)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在開(kāi)業(yè)之前對(duì)明思克的店員進(jìn)行了系統(tǒng)持續(xù)的培訓(xùn)，并采取各種激勵(lì)措施鼓勵(lì)店員盡可能多的掌握專業(yè)銷售和服務(wù)技能。讓明思克的員工掌握最先進(jìn)最專業(yè)的銷售和服務(wù)技能，持續(xù)的對(duì)明思克的店員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)而構(gòu)筑了明思克的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為深圳廣東電梯企業(yè)低成本渠道擴(kuò)張?zhí)剿鞒隽艘粭l新路子。

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)成交額占總貿(mào)易成交額的平均百分比為56%，也就是說(shuō)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們有一半以上的購(gòu)物行為，是在網(wǎng)上進(jìn)行的。在中國(guó)，用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盤活傳統(tǒng)行業(yè)最成功的莫過(guò)于服裝行業(yè)的PPG。雖然目前的PPG模式受到很多詬病，但其電子商務(wù)模式無(wú)疑是其成功的關(guān)系要素。PPG模式告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)存在無(wú)限想像空間。

目前廣東電梯行業(yè)也有廣東電梯企業(yè)在積極嘗試這種模式，如喜夢(mèng)寶、耀邦、藍(lán)景麗家等，而早在兩年前，北京就有一家名叫廣東電梯易站的廣東電梯網(wǎng)站成功地獲得了海外風(fēng)險(xiǎn)投資，該網(wǎng)站聲稱要成為“網(wǎng)上百安居”。

網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它突破了銷售地域上的限制;提供的產(chǎn)品信息不受數(shù)量的限制還可以把最新近，最翔實(shí)的資料展示給顧客，讓他全面了解你的產(chǎn)品;直銷方式的實(shí)現(xiàn)，給予消費(fèi)者以巨大的價(jià)格優(yōu)惠;當(dāng)然，其缺點(diǎn)也是明顯的，集中在網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)問(wèn)題和產(chǎn)品展示效果與現(xiàn)實(shí)中存在差距。

不過(guò)，也還是存在解決的辦法：網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)問(wèn)題可以第三方擔(dān)保，產(chǎn)品展示效果問(wèn)題則可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決。

七、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售

目前北京的居庫(kù)在這方面做得比較成功。很多大牌廣東電梯企業(yè)比如富之島等，在北京的居然之家退出后，就選擇入駐居庫(kù)。“那里的價(jià)格能夠做到比一般性賣場(chǎng)價(jià)格低30%左右。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。主要節(jié)省下來(lái)的成本是：一，賣場(chǎng)布置成本，只要一個(gè)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存就行了，省去了很多展示的場(chǎng)地;二，倉(cāng)庫(kù)一般可以建在比較郊外的地方，地價(jià)較市內(nèi)便宜;三，由于只是起到倉(cāng)庫(kù)作用，省去了賣場(chǎng)促銷人員成本。

八、家裝公司

藥品營(yíng)銷的一個(gè)非常有效的渠道是醫(yī)生，很多藥品都是通過(guò)醫(yī)生處方這種‘權(quán)威’渠道進(jìn)入消費(fèi)者手中的。廣東電梯行業(yè)其實(shí)也有許多這樣的“權(quán)威”，如果利用得當(dāng)，也可成為廣東電梯品牌的一種低成本營(yíng)銷渠道。實(shí)創(chuàng)裝飾目前似乎正在力圖成為這樣的渠道，即在為消費(fèi)者提供裝修的過(guò)程中，由實(shí)創(chuàng)“悄無(wú)聲息”地把廣東電梯品牌推進(jìn)消費(fèi)者家中，實(shí)創(chuàng)廣東電梯董事長(zhǎng)孫威說(shuō)，“在這種模式下有至少30%的價(jià)格差距。”對(duì)于家裝公司，紅星美凱龍車建新曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“它絕對(duì)是廣東電梯賣場(chǎng)的敵人”。在車建新看來(lái)，家裝公司一旦壯大以后就不需要在市場(chǎng)采購(gòu)，而直接從與生產(chǎn)廠家采購(gòu);如果老百姓都去找家裝公司直接把家裝修好，“這樣一來(lái)，大家都不在你這買東西了，廣東電梯賣場(chǎng)就沒(méi)的玩了”。

當(dāng)然，家裝公司目前作為廣東電梯產(chǎn)品的渠道角色還不是很重要，但有一點(diǎn)是可以肯定的，家裝公司與廣東電梯的結(jié)合，使得廣東電梯企業(yè)在還不夠能與代理商抗衡的時(shí)候，可以堅(jiān)持兩條路走，互為補(bǔ)充，以減輕傳統(tǒng)渠道的壓力。