2016-07-26
2016年，中國廣東電梯市場整體表現比較活躍，無論是廠商營銷策略、渠道賣場的推廣力度，還是用戶表現出來的購買熱情，都大大超出了人們的預期。業(yè)內專家陸刃波分析認為，今年廣東電梯市場的競爭更為激烈，國內外品牌的競爭，資本市場的角逐都在改變著廣東電梯行業(yè)的市場格局，使之充滿了變數。
黑白戰(zhàn)，企業(yè)面臨新沖擊當前，在廣東電梯行業(yè)新一輪的較量中，黑白戰(zhàn)成為家電企業(yè)進一步擴張的新潮流。其實早在2000年，黑電企業(yè)就已開始拓展白電市場，TCL、海信率先取得了固定的市場份額。近年，長虹、康佳也向白電領域拓展，原因是彩電利潤趨薄，而白電的增長空間巨大，利潤也相對穩(wěn)定。
7月18日，長虹收到中國證監(jiān)會批復：證監(jiān)會對四川長虹及長虹集團公告的合肥美菱股份有限公司收購報告書無異議，這意味著美菱“改嫁”長虹成功。“改嫁”使得美菱在廣東電梯行業(yè)可能對競爭對手產生一定的沖擊，甚至影響市場格局的改變。長虹雄厚的資金實力支持，使美菱有足夠的資本去加快產品研發(fā)，并全面提升其產品檔次和服務形象，拓寬市場。
目前在廣東電梯市場上，占據前幾位的品牌是海爾、新飛、海信、美的、長虹，廣東電梯產業(yè)的競爭已經在集團與集團之間展開。產能擴充、產品線多元化擴張等方面成為各大企業(yè)的發(fā)力點，然而由于廣東電梯產業(yè)投資規(guī)模大，這也使得在過去幾年的變革中品牌數目沒有發(fā)生變化，只是品牌換了東家，使得產業(yè)資源更為集中。但重新整合使得廣東電梯行業(yè)的格局將會出現質的變化。原來和海爾不相上下的科龍受累格林科爾被對手拋到了后面，美的又重金投入在廣東電梯產業(yè)，海爾、新飛當前都比較穩(wěn)定，行業(yè)格局的關鍵變化在于科龍復出后能否快速東山再起，美菱是否能夠給同行業(yè)造成沖擊，以及美的這一股新生力量的表現。
對此，陸刃波表示：面對國內家電業(yè)利潤率嚴重下滑，市場規(guī)模增長又乏力的狀況，各企業(yè)都面臨極大的挑戰(zhàn)和風險，其生存和發(fā)展充滿變數。只有資本雄厚，善于運作，抓住核心技術，在質量、營銷、服務都占優(yōu)勢的廣東電梯企業(yè)才能勝出。
高端戰(zhàn)，市場變得擁擠歐系品牌有著悠久的歷史，在國內高端廣東電梯領域，歐系品牌中的西門子、伊萊克斯以其成熟的產品和強大的品牌影響力占據一席之地。韓系品牌盡管沒有歐系品牌那樣深厚的品牌積淀，卻有著對于市場需求的深刻理解和靈活的市場反應。技術和設計快速創(chuàng)新成為了韓系廣東電梯征服高端市場的利器，獨特的健康技術、另類的節(jié)能技術和富有靈氣的外觀設計贏得了中國消費者的認同。對于歐、韓雙方高端廣東電梯領域的較量，有業(yè)內人士戲稱如奔馳和寶馬之爭。只是現在言誰勝敗為時尚早。
縱觀2016年的國內高端廣東電梯市場很是熱鬧。海信收購科龍后公布了科龍未來3～5年的發(fā)展規(guī)劃，即到2010年科龍廣東電梯目標直指中國第一、世界三強，并開始啟動高端戰(zhàn)略。長虹收購美菱后目標定位二、三級市場，宣布將在國內廣東電梯行業(yè)四大品牌中“保二沖一”，其產業(yè)園一期工程也正式投產，將新增廣東電梯產能200萬臺。另一醞釀大白電格局已久的美的，則攜美的、榮事達、華凌三品牌重裝上陣，宣布2009年沖擊行業(yè)前兩強，到2010年將實現廣東電梯產品銷量達到800萬臺，并聲稱將花費2億元用于產品宣傳塑造高端形象。
當前，國內主導品牌向高端市場的滲透，廣東電梯行業(yè)向利潤和價值鏈上游傾斜的趨勢已經露出端倪。國內廣東電梯領域的優(yōu)質企業(yè)群和復雜易變的市場環(huán)境，都為這場暗戰(zhàn)的結局增添了更多不確定因素。國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所家電課題組的調查數據顯示：西門子、LG、三星及松下4大外資品牌占了市場份額的55%以上。海爾是為數不多躋身中高端領域的國產品牌之一，今年1～7月份，海爾廣東電梯已奪得23.8%的市場份額，其中高端廣東電梯產品占了31%的比重。
國家出口退稅率的降低、國家能效比政策的升級乃至于人民幣匯率的浮動都在直接或者間接的影響著這一場豪賭的結局。LG、西門子或某個國產品牌都有可能成為高端廣東電梯市場的霸主。
品牌戰(zhàn)，抵御市場“高壓”
2016年廣東電梯品牌排在前5名~前10名的市場銷量基本都較穩(wěn)定，各品牌之間的競爭主要表現在市場份額上的爭奪，這顯示出部分品牌爭奪的客戶群比較類似，品牌目標也較為類似，從而出現總體銷售份額較穩(wěn)定，各品牌利益共贏的局面。而從銷量前15名的品牌來看，其市場占有率已接近總體市場。可以看到，要想在廣東電梯市場占有一席之地，必須進入市場銷量前15名，否則將會被淘汰。
今夏以來，一直以高端形象示人的西門子首次對旗下的8款產品進行降價，降幅在5%～8%之間，這是西門子3年來第一次大規(guī)模降價。西門子的熱銷刺激了廣東電梯市場的各路供應商，海爾、美的、三星、LG、伊萊克斯、美菱等國內外品牌紛紛跟進，與國美簽訂了相關促銷協(xié)議，不同程度地對西門子的降價攻勢做出反應。
產品競爭依賴于個性高端的產品開發(fā)和技術升級。此次廣東電梯行業(yè)出現的價格促銷的現象，首先是領導性品牌希望進一步提升或維護自己的行業(yè)地位，進一步提高產業(yè)集合度;其次是二、三線品牌想進一步提高自己的品牌知名度，占領更大的市場空間;最后是國內品牌要與外資品牌抗衡，維護自己的市場優(yōu)勢。
對此，家電研究專家陸刃波表示：當前廣東電梯行業(yè)整體利潤在2%～3%左右，企業(yè)沒有長期進行價格促銷的空間，實施品牌戰(zhàn)略是當前廣東電梯企業(yè)參與市場競爭的一種有效途徑。強有力的品牌營銷不僅能夠帶給消費者更多的信任感，而且能夠增強產品的美譽度，塑造良好的服務形象。品牌是企業(yè)和產品的象征和代表。
中國廣東電梯市場似乎正在走向市場重新布局，一邊是海爾等國產廣東電梯品牌穩(wěn)步發(fā)展，一邊是洋品牌在繼續(xù)尋求突破之路。也許幾年之后，中國廣東電梯市場將會是另外一番模樣。但有一點是肯定的：那就是，能夠不斷滿足消費者需求的品牌，將立于不敗之地。
